{"id":8346,"date":"2023-01-25T04:38:19","date_gmt":"2023-01-25T09:38:19","guid":{"rendered":"https:\/\/dambientes.com\/tienda\/?p=8346"},"modified":"2023-01-25T04:38:19","modified_gmt":"2023-01-25T09:38:19","slug":"el-marketing-y-la-publicidad-en-la-era-del-big-data","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dambientes.com\/tienda\/el-marketing-y-la-publicidad-en-la-era-del-big-data\/","title":{"rendered":"el marketing y la publicidad en la era del \u2018big data\u2019"},"content":{"rendered":"


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Est\u00e1 claro: a la hora de recopilar datos, \u201cm\u00e1s es m\u00e1s\u201d; o incluso podr\u00edamos llegar a decir que \u201cm\u00e1s es mejor que\u00a0mejor\u201d, como afirman Kenneth Cukier y Viktor Mayer-Sch\u00f6nberger, autores del ensayo \u201cBig Data: La revoluci\u00f3n de los datos masivos. Este es, pues, el leitmotiv<\/i> de la era digital, probablemente destinado a sustituir al viejo adagio, \u201cmenos es m\u00e1s\u201d, que en su d\u00eda populariz\u00f3 el arquitecto Mies van der Rohe. Ciertamente, en la actualidad, la posibilidad de reunir y almacenar datos masivos ofrece un sinf\u00edn de nuevas posibilidades de aplicaci\u00f3n, desde la investigaci\u00f3n m\u00e9dica al marketing y la publicidad.<\/p>\n

En este \u00faltimo campo, se ha producido en los \u00faltimos a\u00f1os una aut\u00e9ntica revoluci\u00f3n, que ha permitido conocer\u00a0mucho mejor los intereses de los ciudadanos. Esto ha permitido planificar con mayor precisi\u00f3n las campa\u00f1as, y tambi\u00e9n dise\u00f1ar creatividades ajustadas a los perfiles y predilecciones de los consumidores. Podemos saber el n\u00famero\u00a0de clientes que ha visitado una tienda on line, las b\u00fasquedas de un determinado producto en internet, las llamadas\u00a0recibidas en un callcenter <\/i>o el n\u00famero de productos y servicios vendidos.<\/p>\n

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PERSONALIZAR, LA CLAVE<\/h2>\n

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El tratamiento de estos y otros muchos datos permite \u2013como se\u00f1ala Alegria Sobrequ\u00e9s, Project Manager de Arena Media\u2013 \u201cpredecir la probabilidad de \u00e9xito de determinadas acciones publicitarias y tambi\u00e9n del lanzamiento de nuevos productos\u201d. Sobrequ\u00e9s tiene claro que el an\u00e1lisis del big data sirve para \u201ccrear campa\u00f1as o productos a medida o incluso a demanda\u201d. Significativamente, la obtenci\u00f3n masiva de informaci\u00f3n es una buena herramienta para la personalizaci\u00f3n.<\/p>\n

\u201cLas personas somos m\u00e1s receptivas a la publicidad cuando esta refleja nuestros intereses\u201d afirma Marga Ollero, Chief Data e Insight Officer de Havas Media Group. Y a\u00f1ade \u201cSi un usuario acepta que se utilice su huella digital, la comunicaci\u00f3n se puede personalizar, con lo que se vuelve m\u00e1s efectiva\u201d. As\u00ed, la fuente de informaci\u00f3n se convierte en la chispa inicial que permite desarrollar ideas, tanto a nivel creativo como estrat\u00e9gico, que impacten en los clientes.<\/p>\n

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Para Alegria\u00a0Sobrequ\u00e9s,\u00a0Project Manager
de Arena Media,\u00a0el an\u00e1lisis del \u2018big\u00a0data\u2019 es clave para\u00a0\u201ccrear campa\u00f1as\u00a0o productos a
medida o incluso a\u00a0demanda\u201d<\/h3>\n

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Algo parecido opina Cristina Lera, Data, Tech & Programmatic Director de IPG Mediabrands: \u201cEl big data nos puede ayudar a descubrir no solo nuevos comportamientos, sino nuevos intereses y motivaciones de nuestros clientes. Y es justo ah\u00ed donde la creatividad tiene la posibilidad de aprovechar estos insights<\/i> para crear un mensaje novedoso que empatice de manera diferente y m\u00e1s profunda. Es decir, para crear un mensaje trascendente para los usuarios\u201d.<\/p>\n

\"Los<\/source><\/source><\/picture>
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Los beneficios del smart data son m\u00faltiples para agencias, marcas y ciudadanos\u00a0<\/p>\n

Mongkolchon Akesin<\/span><\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n

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LA HORA DEL ‘SMART DATA’<\/h2>\n

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En los \u00faltimos tiempos, la posibilidad de medir un ingente n\u00famero de par\u00e1metros ha transformado el aspecto de las agencias, que en ocasiones pueden llegar a parecer una compa\u00f1\u00eda de trading<\/i>, con pantallas que muestran variables sobre tr\u00e1fico de clientes o el engagement<\/i> de una determinada campa\u00f1a. Pero los datos, por s\u00ed mismos, no tienen excesivo valor, si no van acompa\u00f1ados de un an\u00e1lisis preciso. Para Ollero, cuando se produce \u201cun uso inteligente del dato en m\u00faltiples \u00e1mbitos, incluido el de la comunicaci\u00f3n\u201d, es cuando asistimos al paso del big data<\/i> al smart data<\/i>.<\/p>\n

Lera, por su parte, apunta que el talento humano debe ser capaz de interpretar la informaci\u00f3n que ofrece la\u00a0tecnolog\u00eda y \u201ctambi\u00e9n el negocio y los usuarios que hay detr\u00e1s de las marcas.\u00a0 Por eso, la comprensi\u00f3n de los datos por parte de los analistas ser\u00e1 lo que transforme verdaderamente el big data\u00a0<\/i>en smart data<\/i>\u201d.\u00a0<\/p>\n

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Los datos, por s\u00ed mismos, no tienen excesivo valor, si no van acompa\u00f1ados de un an\u00e1lisis preciso<\/h3>\n

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Aunque algunos usuarios puedan pensar que son \u201cobservados\u201d, en realidad el big data<\/i> cumple escrupulosamente con todos los requisitos que aseguran nuestra privacidad. Tal como explica Juan Jordi Vallverd\u00fa, CEO de Omnicom Media Group Spain (OMG), \u201cdata y privacidad no son solo compatibles, sino que son complementarios. No puede haber un uso de la data sin el consentimiento del usuario, que debe saber que sus datos ser\u00e1n tratados de forma an\u00f3nima\u201d. Adem\u00e1s, la fiabilidad de la informaci\u00f3n obtenida sirve para evitar la innecesaria publicidad \u201cintrusiva\u201d, haciendo que los emplazamientos publicitarios se racionalicen para beneficio de marcas y consumidores.<\/p>\n

El propio dato, adem\u00e1s de ser una fuente de inspiraci\u00f3n, puede convertirse en el tema de la creaci\u00f3n de campa\u00f1as.\u00a0\u201cTodos esperamos el wrap<\/i> anual de Spotify, en el que nos comunican nuestro top 5 de canciones y grupos,\u00a0y donde descubrimos afirmaciones y cifras sorprendentes de este estilo: \u2018has escuchado 242 veces la canci\u00f3n de\u00a0Rosal\u00eda\u2019\u201d, explica Sobrequ\u00e9s. Para esta experta, la tecnolog\u00eda es una magn\u00edfica herramienta para generar contenido\u00a0din\u00e1mico y personalizado, acorde con nuestros gustos, personalidad, entorno en el que vivimos o relaci\u00f3n particular\u00a0que establecemos con la marca.<\/p>\n

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Del \u2018big data\u2019\u00a0al \u2018smart\u00a0data\u2019: el mejor
conocimiento\u00a0de usuarios y\u00a0potenciales
clientes conduce\u00a0a la creaci\u00f3n de\u00a0campa\u00f1as con m\u00e1s\u00a0visi\u00f3n ‘customer\u00a0centric’<\/h3>\n

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As\u00ed, las compa\u00f1\u00edas y organizaciones pueden servir comunicaciones y propuestas publicitarias \u201cajustadas a\u00a0esp\u00edritus aventureros o sedentarios, o para personas que viven en lugares soleados o lluviosos, siempre respetando su privacidad\u201d. Es, al fin y al cabo, como afirma Sobrequ\u00e9s, \u201cuna forma de humanizar la comunicaci\u00f3n digital, de un modo parecido al que el peluquero, el mec\u00e1nico o el abogado de confianza lo har\u00edan en el mundo real\u201d.<\/p>\n

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GENERAR ‘ENGAGEMENT’<\/h2>\n

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El conocimiento de usuarios y potenciales clientes sirve para generar engagement<\/i> y definir de forma m\u00e1s precisa los\u00a0canales de comunicaci\u00f3n entre marca y cliente. La orientaci\u00f3n customer centric<\/i> es, al fin y al cabo, la mejor forma de\u00a0reducir distancias con el consumidor, dar respuesta a sus demandas y conseguir fidelizarlo.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda tambi\u00e9n permite estudiar los distintos elementos creativos de las campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n,\u00a0para ver qu\u00e9 inter\u00e9s despiertan en las personas que interaccionan con ellos. \u201cTener identificados los elementos clave\u00a0puede resultar de gran utilidad para los equipos creativos, para que puedan combinarlos y hacer nuevas creaciones,\u00a0de un modo parecido a como sucede en la industria musical: determinados beats<\/i> o ritmos que se identifican como\u00a0esenciales se repiten, combinan y evolucionan en otras piezas nuevas\u201d, a\u00f1ade Sobrequ\u00e9s.<\/p>\n

Tomar una decisi\u00f3n sobre la segmentaci\u00f3n de una campa\u00f1a ya no se basa tanto en datos estad\u00edsticos provenientes\u00a0de encuestas sobre formas de consumo o cifras de ventas, sino en informaci\u00f3n m\u00e1s espec\u00edfica de cada individuo.\u00a0Pasamos as\u00ed a lo que podemos definir como un escenario \u201cpostsocio-demogr\u00e1fico\u201d, en el que el p\u00fablico adquiere m\u00e1s protagonismo. Por esta raz\u00f3n, se debe tener muy en cuenta la forma en que los ciudadanos se relacionan con los contenidos.<\/p>\n

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EL P\u00daBLICO EN EL CENTRO<\/h2>\n

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Buena parte de las acciones de marketing est\u00e1n ahora relacionadas con determinados servicios y formas de comunicaci\u00f3n con los consumidores. Por ejemplo, los chatbots<\/i> ofrecen experiencias r\u00e1pidas, directas y a menudo efectivas de atenci\u00f3n al cliente, permitiendo que podamos mantener una conversaci\u00f3n con las marcas y resolver dudas o problemas que puedan surgir a la hora de utilizar un producto a servicio.<\/p>\n

Las plataformas over-the-top<\/i> (OTT) \u2013es decir, aquellas que disponen de contenido de v\u00eddeo a trav\u00e9s de internet,\u00a0como Netflix o HBO\u2013 colocan al espectador en el centro, permiti\u00e9ndole elegir entre un sinf\u00edn de propuestas, y creando listas de recomendaciones seg\u00fan sus intereses previos. Algo parecido hacen las apps de compra y los sistemas de pago contactless<\/i>, que tambi\u00e9n emiten sugerencias a medida. Incluso los dispositivos y electrodom\u00e9sticos cotidianos conectados, gracias al internet de las cosas, pueden proporcionar servicios de valor a\u00f1adido gracias a la informaci\u00f3n que obtienen de sus usuarios.<\/p>\n

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Buena parte de las acciones de marketing est\u00e1n ahora relacionadas con formas de comunicaci\u00f3n con los consumidores<\/h3>\n

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Adem\u00e1s, el smart data<\/i> tambi\u00e9n puede sacar partido de medios globales para optimizar un negocio local. Mediante\u00a0el geomarketing, podemos localizar en un mapa digital a los clientes, los proveedores y la competencia. Y, con\u00a0toda esta informaci\u00f3n, definir un \u00e1rea de influencia que sirva, por ejemplo, para dise\u00f1ar estrategias de captaci\u00f3n\u00a0mediante el uso de redes sociales o el tel\u00e9fono m\u00f3vil.<\/p>\n

M\u00e1s all\u00e1 de la observaci\u00f3n pormenorizada de los comportamientos de consumo o de los intereses de los ciudadanos\u00a0relacionados con un producto o una marca, el big data <\/i>proporciona una visi\u00f3n m\u00e1s amplia sobre el zeitgeist\u00a0<\/i>colectivo de cada momento. Como ya apunt\u00f3 el divulgador Martin Lindstrom, en su ensayo \u201cSmall Data\u201d, es tambi\u00e9n\u00a0una buena forma de descubrir peque\u00f1as y valiosas pistas sobre las grandes tendencias que se van generando.<\/p>\n

Las marcas y profesionales de la publicidad que sean capaces de convertirse en observadores atentos de estas\u00a0inminentes transformaciones conseguir\u00e1n adelantarse a su llegada, creando campa\u00f1as innovadoras que superen\u00a0la l\u00f3gica m\u00e1s elemental y previsible del algoritmo, para allanar el camino hacia nuevas formas de relaci\u00f3n con los ciudadanos.\u00a0<\/p>\n

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Publicidad predictiva: \u00bfPueden el marketing y la publicidad adelantarse a nuestros deseos?<\/h3>\n

La informaci\u00f3n que podemos obtener del denominado
first party data<\/i> (los datos con que una empresa cuenta
de primera mano, a trav\u00e9s de sus propias fuentes, como
la p\u00e1gina web o las redes sociales) y el third party <\/i>data
(la informaci\u00f3n que llega a trav\u00e9s de los proveedores de
datos externos que pueden adquirirse a gran escala) es
esencial para dise\u00f1ar planes de comunicaci\u00f3n que, en
ocasiones, incluso parecen anticiparse a nuestros deseos.
Esa es la sensaci\u00f3n que tenemos a menudo con
las sugerencias personalizadas de servicios como
Amazon, Netflix o Booking. Evidentemente, en contra
de la \u201cleyenda urbana\u201d, las m\u00e1quinas no nos est\u00e1n
\u201cescuchando\u201d ni son capaces de \u201cleer\u201d nuestra mente.<\/p>\n

La habilidad para llamar nuestra atenci\u00f3n de estas
compa\u00f1\u00edas es, simple y llanamente, el resultado de la
alianza entre la recogida de datos, el an\u00e1lisis y el dise\u00f1o
estrat\u00e9gico y creativo. La previsi\u00f3n de patrones de compra
y consumo es una excelente forma de cuidar de los
clientes habituales, extender el radio de acci\u00f3n hacia
otros nuevos y recuperar a los inactivos, ya que el an\u00e1lisis
de los datos permite crear comunicaciones espec\u00edficas
para cada grupo.<\/p>\n

La publicidad predictiva se basa en una estrategia
win-win<\/i>. Para el consumidor, es una magn\u00edfica
forma de recibir contenidos y anuncios que le interesan,
o para disfrutar de ofertas y experiencias de compra
personalizadas. Al mismo tiempo, las marcas as\u00ed
consiguen incrementar su ROI (siglas de Return On
Investment; es decir, Retorno Sobre la Inversi\u00f3n), al
invertir \u00fanicamente en los clientes potenciales, sin
malgastar tiempo y dinero en anuncios que llegan a
personas que no est\u00e1n interesadas.<\/p>\n

Evidentemente, esto supone el fin del \u201ccaf\u00e9 para todos\u201d
publicitario. Atr\u00e1s quedan los mensajes inamovibles,
\u00fanicamente difundidos a trav\u00e9s de medios generalistas
y dirigidos a audiencias excesivamente amplias, que
en muchos casos est\u00e1n alejados del p\u00fablico objetivo. La
precisa segmentaci\u00f3n y la interpretaci\u00f3n adecuada de
los datos son herramientas excelentes para pasar de las
promociones masivas a un marketing one to one<\/i>, en el
que la marca es capaz de crear el mensaje m\u00e1s apropiado
para cada tipo de usuario.<\/p>\n

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Machine Learning: cuando lasm\u00e1quinas aprendieron a pronosticar<\/h3>\n

La incre\u00edble mejora de los procesos\u00a0de miner\u00eda de datos y la eficacia de\u00a0la publicidad predictiva se basan en\u00a0los avances en el campo del machine\u00a0learning<\/i>. Esta rama de la inteligencia\u00a0artificial supone un importante cambio
de paradigma, ya que nos permite pasar\u00a0de los softwares algor\u00edtmicos a un\u00a0sistema capaz de mejorarse de modo
constante a s\u00ed mismo. Los programas\u00a0de autoaprendizaje tienen interesantes\u00a0aplicaciones en el sector del marketing y\u00a0la publicidad, ya que pueden servir para\u00a0optimizar las campa\u00f1as de las agencias\u00a0en cuestiones como la relevancia y la\u00a0eficiencia en la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

El machine learning<\/i> detecta patrones\u00a0en el comportamiento a partir de un\u00a0volumen enorme de datos para dar\u00a0respuesta a los usuarios (por ejemplo,
con los sistemas de recomendaci\u00f3n) y\u00a0tambi\u00e9n para elaborar pron\u00f3sticos de\u00a0tendencias de consumo. Las \u201cm\u00e1quinas\u00a0inteligentes\u201d de nuestro presente se
alejan, de este modo, de las cl\u00e1sicas\u00a0distop\u00edas de las pel\u00edculas de ciencia ficci\u00f3n\u00a0del pasado, de \u00ab2001, una odisea\u00a0del espacio\u00bb a \u00abBlade Runner\u00bb, que\u00a0presentaban estos avances tecnol\u00f3gicos\u00a0como posibles amenazas para el\u00a0ser humano. Lo cierto es que, con el\u00a0machine learning<\/i>, la tecnolog\u00eda se\u00a0convierte en una aliada que permite a
agencias y anunciantes desarrollar sus\u00a0posibilidades de comunicaci\u00f3n de forma\u00a0optimizada. Esto finalmente revierte en\u00a0beneficio de los consumidores, en las
promociones y experiencias de venta, los\u00a0programas de fidelizaci\u00f3n o los servicios\u00a0de atenci\u00f3n al cliente. No hay duda: hoy,\u00a0las m\u00e1quinas pueden ense\u00f1arnos a ser
a\u00fan m\u00e1s humanos.<\/p>\n

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