el marketing y la publicidad en la era del ‘big data’

Está claro: a la hora de recopilar datos, “más es más”; o incluso podríamos llegar a decir que “más es mejor que mejor”, como afirman Kenneth Cukier y Viktor Mayer-Schönberger, autores del ensayo “Big Data: La revolución de los datos masivos. Este es, pues, el leitmotiv de la era digital, probablemente destinado a sustituir al viejo adagio, “menos es más”, que en su día popularizó el arquitecto Mies van der Rohe. Ciertamente, en la actualidad, la posibilidad de reunir y almacenar datos masivos ofrece un sinfín de nuevas posibilidades de aplicación, desde la investigación médica al marketing y la publicidad.

En este último campo, se ha producido en los últimos años una auténtica revolución, que ha permitido conocer mucho mejor los intereses de los ciudadanos. Esto ha permitido planificar con mayor precisión las campañas, y también diseñar creatividades ajustadas a los perfiles y predilecciones de los consumidores. Podemos saber el número de clientes que ha visitado una tienda on line, las búsquedas de un determinado producto en internet, las llamadas recibidas en un callcenter o el número de productos y servicios vendidos.

PERSONALIZAR, LA CLAVE

El tratamiento de estos y otros muchos datos permite –como señala Alegria Sobrequés, Project Manager de Arena Media– “predecir la probabilidad de éxito de determinadas acciones publicitarias y también del lanzamiento de nuevos productos”. Sobrequés tiene claro que el análisis del big data sirve para “crear campañas o productos a medida o incluso a demanda”. Significativamente, la obtención masiva de información es una buena herramienta para la personalización.

“Las personas somos más receptivas a la publicidad cuando esta refleja nuestros intereses” afirma Marga Ollero, Chief Data e Insight Officer de Havas Media Group. Y añade “Si un usuario acepta que se utilice su huella digital, la comunicación se puede personalizar, con lo que se vuelve más efectiva”. Así, la fuente de información se convierte en la chispa inicial que permite desarrollar ideas, tanto a nivel creativo como estratégico, que impacten en los clientes.

Para Alegria Sobrequés, Project Manager
de Arena Media, el análisis del ‘big data’ es clave para “crear campañas o productos a
medida o incluso a demanda”

Algo parecido opina Cristina Lera, Data, Tech & Programmatic Director de IPG Mediabrands: “El big data nos puede ayudar a descubrir no solo nuevos comportamientos, sino nuevos intereses y motivaciones de nuestros clientes. Y es justo ahí donde la creatividad tiene la posibilidad de aprovechar estos insights para crear un mensaje novedoso que empatice de manera diferente y más profunda. Es decir, para crear un mensaje trascendente para los usuarios”.

LA HORA DEL ‘SMART DATA’

En los últimos tiempos, la posibilidad de medir un ingente número de parámetros ha transformado el aspecto de las agencias, que en ocasiones pueden llegar a parecer una compañía de trading, con pantallas que muestran variables sobre tráfico de clientes o el engagement de una determinada campaña. Pero los datos, por sí mismos, no tienen excesivo valor, si no van acompañados de un análisis preciso. Para Ollero, cuando se produce “un uso inteligente del dato en múltiples ámbitos, incluido el de la comunicación”, es cuando asistimos al paso del big data al smart data.

Lera, por su parte, apunta que el talento humano debe ser capaz de interpretar la información que ofrece la tecnología y “también el negocio y los usuarios que hay detrás de las marcas.  Por eso, la comprensión de los datos por parte de los analistas será lo que transforme verdaderamente el big data en smart data”. 

Los datos, por sí mismos, no tienen excesivo valor, si no van acompañados de un análisis preciso

Aunque algunos usuarios puedan pensar que son “observados”, en realidad el big data cumple escrupulosamente con todos los requisitos que aseguran nuestra privacidad. Tal como explica Juan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain (OMG), “data y privacidad no son solo compatibles, sino que son complementarios. No puede haber un uso de la data sin el consentimiento del usuario, que debe saber que sus datos serán tratados de forma anónima”. Además, la fiabilidad de la información obtenida sirve para evitar la innecesaria publicidad “intrusiva”, haciendo que los emplazamientos publicitarios se racionalicen para beneficio de marcas y consumidores.

El propio dato, además de ser una fuente de inspiración, puede convertirse en el tema de la creación de campañas. “Todos esperamos el wrap anual de Spotify, en el que nos comunican nuestro top 5 de canciones y grupos, y donde descubrimos afirmaciones y cifras sorprendentes de este estilo: ‘has escuchado 242 veces la canción de Rosalía’”, explica Sobrequés. Para esta experta, la tecnología es una magnífica herramienta para generar contenido dinámico y personalizado, acorde con nuestros gustos, personalidad, entorno en el que vivimos o relación particular que establecemos con la marca.

Del ‘big data’ al ‘smart data’: el mejor
conocimiento de usuarios y potenciales
clientes conduce a la creación de campañas con más visión ‘customer centric’

Así, las compañías y organizaciones pueden servir comunicaciones y propuestas publicitarias “ajustadas a espíritus aventureros o sedentarios, o para personas que viven en lugares soleados o lluviosos, siempre respetando su privacidad”. Es, al fin y al cabo, como afirma Sobrequés, “una forma de humanizar la comunicación digital, de un modo parecido al que el peluquero, el mecánico o el abogado de confianza lo harían en el mundo real”.

GENERAR ‘ENGAGEMENT’

El conocimiento de usuarios y potenciales clientes sirve para generar engagement y definir de forma más precisa los canales de comunicación entre marca y cliente. La orientación customer centric es, al fin y al cabo, la mejor forma de reducir distancias con el consumidor, dar respuesta a sus demandas y conseguir fidelizarlo.

La tecnología también permite estudiar los distintos elementos creativos de las campañas de comunicación, para ver qué interés despiertan en las personas que interaccionan con ellos. “Tener identificados los elementos clave puede resultar de gran utilidad para los equipos creativos, para que puedan combinarlos y hacer nuevas creaciones, de un modo parecido a como sucede en la industria musical: determinados beats o ritmos que se identifican como esenciales se repiten, combinan y evolucionan en otras piezas nuevas”, añade Sobrequés.

Tomar una decisión sobre la segmentación de una campaña ya no se basa tanto en datos estadísticos provenientes de encuestas sobre formas de consumo o cifras de ventas, sino en información más específica de cada individuo. Pasamos así a lo que podemos definir como un escenario “postsocio-demográfico”, en el que el público adquiere más protagonismo. Por esta razón, se debe tener muy en cuenta la forma en que los ciudadanos se relacionan con los contenidos.

EL PÚBLICO EN EL CENTRO

Buena parte de las acciones de marketing están ahora relacionadas con determinados servicios y formas de comunicación con los consumidores. Por ejemplo, los chatbots ofrecen experiencias rápidas, directas y a menudo efectivas de atención al cliente, permitiendo que podamos mantener una conversación con las marcas y resolver dudas o problemas que puedan surgir a la hora de utilizar un producto a servicio.

Las plataformas over-the-top (OTT) –es decir, aquellas que disponen de contenido de vídeo a través de internet, como Netflix o HBO– colocan al espectador en el centro, permitiéndole elegir entre un sinfín de propuestas, y creando listas de recomendaciones según sus intereses previos. Algo parecido hacen las apps de compra y los sistemas de pago contactless, que también emiten sugerencias a medida. Incluso los dispositivos y electrodomésticos cotidianos conectados, gracias al internet de las cosas, pueden proporcionar servicios de valor añadido gracias a la información que obtienen de sus usuarios.

Buena parte de las acciones de marketing están ahora relacionadas con formas de comunicación con los consumidores

Además, el smart data también puede sacar partido de medios globales para optimizar un negocio local. Mediante el geomarketing, podemos localizar en un mapa digital a los clientes, los proveedores y la competencia. Y, con toda esta información, definir un área de influencia que sirva, por ejemplo, para diseñar estrategias de captación mediante el uso de redes sociales o el teléfono móvil.

Más allá de la observación pormenorizada de los comportamientos de consumo o de los intereses de los ciudadanos relacionados con un producto o una marca, el big data proporciona una visión más amplia sobre el zeitgeist colectivo de cada momento. Como ya apuntó el divulgador Martin Lindstrom, en su ensayo “Small Data”, es también una buena forma de descubrir pequeñas y valiosas pistas sobre las grandes tendencias que se van generando.

Las marcas y profesionales de la publicidad que sean capaces de convertirse en observadores atentos de estas inminentes transformaciones conseguirán adelantarse a su llegada, creando campañas innovadoras que superen la lógica más elemental y previsible del algoritmo, para allanar el camino hacia nuevas formas de relación con los ciudadanos. 

Publicidad predictiva: ¿Pueden el marketing y la publicidad adelantarse a nuestros deseos?

La información que podemos obtener del denominado
first party data (los datos con que una empresa cuenta
de primera mano, a través de sus propias fuentes, como
la página web o las redes sociales) y el third party data
(la información que llega a través de los proveedores de
datos externos que pueden adquirirse a gran escala) es
esencial para diseñar planes de comunicación que, en
ocasiones, incluso parecen anticiparse a nuestros deseos.
Esa es la sensación que tenemos a menudo con
las sugerencias personalizadas de servicios como
Amazon, Netflix o Booking. Evidentemente, en contra
de la “leyenda urbana”, las máquinas no nos están
“escuchando” ni son capaces de “leer” nuestra mente.

La habilidad para llamar nuestra atención de estas
compañías es, simple y llanamente, el resultado de la
alianza entre la recogida de datos, el análisis y el diseño
estratégico y creativo. La previsión de patrones de compra
y consumo es una excelente forma de cuidar de los
clientes habituales, extender el radio de acción hacia
otros nuevos y recuperar a los inactivos, ya que el análisis
de los datos permite crear comunicaciones específicas
para cada grupo.

La publicidad predictiva se basa en una estrategia
win-win. Para el consumidor, es una magnífica
forma de recibir contenidos y anuncios que le interesan,
o para disfrutar de ofertas y experiencias de compra
personalizadas. Al mismo tiempo, las marcas así
consiguen incrementar su ROI (siglas de Return On
Investment; es decir, Retorno Sobre la Inversión), al
invertir únicamente en los clientes potenciales, sin
malgastar tiempo y dinero en anuncios que llegan a
personas que no están interesadas.

Evidentemente, esto supone el fin del “café para todos”
publicitario. Atrás quedan los mensajes inamovibles,
únicamente difundidos a través de medios generalistas
y dirigidos a audiencias excesivamente amplias, que
en muchos casos están alejados del público objetivo. La
precisa segmentación y la interpretación adecuada de
los datos son herramientas excelentes para pasar de las
promociones masivas a un marketing one to one, en el
que la marca es capaz de crear el mensaje más apropiado
para cada tipo de usuario.

Machine Learning: cuando lasmáquinas aprendieron a pronosticar

La increíble mejora de los procesos de minería de datos y la eficacia de la publicidad predictiva se basan en los avances en el campo del machine learning. Esta rama de la inteligencia artificial supone un importante cambio
de paradigma, ya que nos permite pasar de los softwares algorítmicos a un sistema capaz de mejorarse de modo
constante a sí mismo. Los programas de autoaprendizaje tienen interesantes aplicaciones en el sector del marketing y la publicidad, ya que pueden servir para optimizar las campañas de las agencias en cuestiones como la relevancia y la eficiencia en la comunicación.

El machine learning detecta patrones en el comportamiento a partir de un volumen enorme de datos para dar respuesta a los usuarios (por ejemplo,
con los sistemas de recomendación) y también para elaborar pronósticos de tendencias de consumo. Las “máquinas inteligentes” de nuestro presente se
alejan, de este modo, de las clásicas distopías de las películas de ciencia ficción del pasado, de «2001, una odisea del espacio» a «Blade Runner», que presentaban estos avances tecnológicos como posibles amenazas para el ser humano. Lo cierto es que, con el machine learning, la tecnología se convierte en una aliada que permite a
agencias y anunciantes desarrollar sus posibilidades de comunicación de forma optimizada. Esto finalmente revierte en beneficio de los consumidores, en las
promociones y experiencias de venta, los programas de fidelización o los servicios de atención al cliente. No hay duda: hoy, las máquinas pueden enseñarnos a ser
aún más humanos.